Почему вас почти не будут рекомендовать, если вы работаете с гениальными клиентами. Горький личный опыт Михаила Молоканова

Это неприятная мысль для коуча, консультанта, наставника и вообще любого человека, который работает с гениальными людьми. Потому что рынок любит простую механику: человек пришел, получил технику, применил, получил результат, рассказал другим.

Но с гениальными клиентами это не работает.

Я когда-то завидовал моим коллегам, умеющим подсаживать на себя клиентов на десятилетия и создавать клиентские секты имени себя.

Со своими же клиентами я обычно работаю недолго. Правда, некоторые потом возвращаются ко мне и через 10 лет со словами: «Вы мне тогда дали мощный толчок. Я вышел на совершенно другой уровень. И на нем решил снова поработать с вами».

Но перестал завидовать, так как понял, что это мой выбор: мне интереснее работать не с простыми, не с ограниченными сектантами а с гениальными клиентами.

Почему простые клиенты рекомендуют лучше

Не потому, что они благодарнее. И не потому, что они честнее. А потому, что у них проще устроен путь от пользы к рассказу о пользе.

Они взяли инструмент -> применили -> увидели результат -> связали результат с источником инструмента -> порекомендовали: «Он дал мне вот эту модель», «После этого я сделал вот так», «И у меня получилось вот это».

Такие клиенты хорошо продают вас дальше. Просто потому, что у них польза от вас сохраняет узнаваемую форму.

Гениальный клиент устроен иначе

Гениальный клиент почти никогда не использует вас как единственный источник изменений.

Он думает сам. Очень много думает сам. Он сравнивает. Он домысливает. Он синтезирует. Он вылавливает важное не только у вас, но и из разговоров, книг, переговоров, конфликтов, собственных наблюдений, телесных ощущений, случайных реплик, чужих ошибок и внутренней работы.

То, что вы дали ему на сессии, не остается в нем как аккуратный «инструмент от консультанта». Это попадает в его внутренний реактор.

А дальше начинается то, что и делает гениального человека гениальным: он перерабатывает материал так глубоко, что тот перестает ощущаться как внешний.

Именно здесь рождается главная проблема вашего маркетинга.

Иногда вы видите совершенно ясно: последний большой успех клиента — результат в значительной степени вашей работы. Не обязательно из конкретной модели. Не обязательно из яркой идеи. Иногда из того, что на ваших сессиях он стал внутренне собраннее, точнее, живее, менее спутанным, более способным выдерживать себя самого, более ясным в ценностях, выборе, фокусе, конфликтах, ролях.

И дальше именно это меняет его бизнес-ходы, переговорную позицию, способ вести партнерство, решение о продаже компании, структуру разговора с советом директоров или готовность рисковать.

Вы понимаете: без этой внутренней пересборки результат вряд ли бы состоялся.

Но если этого клиента спросить: «Что именно тебе дал Михаил Молоканов?» — он зависнет.

Не потому, что вы были бесполезны. Просто он не может аккуратно разложить по полочкам: вот это было мое, вот это — Молоканова, вот это — еще чье-то. Не потому, что он вор. А потому, что мышление гениального человека так и работает: оно присваивает через переработку.

Есть даже специальное слово «криптомнезия» — это когда человек уверен, что транслируемое им — его собственные мысли, хотя прочитал он все это в книге.

Чем гениальнее клиент, тем хуже он годится на роль простого рекомендателя

Вот это место многие коучи и консультанты не хотят признавать. Им хочется верить, что лучшие клиенты будут лучшими источниками рекомендаций. Иногда да. Но чаще нет.

Потому что гениальный клиент:

• редко живет в логике «вот один эксперт мне все дал»;
• почти никогда не пользуется вашими идеями в чистом виде;
• перерабатывает все до неузнаваемости;
• не любит быть чьим-то «кейсом»;
• плохо рассказывает другим о своей внутренней кухне;
• не может коротко, рыночно и приземленно описать, что именно вы ему дали.

А рынок как раз любит коротко, рыночно и приземленно.

Тонкий момент, который почти никто не проговаривает

Когда клиент слишком много и слишком охотно ссылается на вас, это не всегда хороший признак.

Иногда это значит, что он еще не до конца присвоил результат. Что он как будто оставляет часть авторства у вас. Что он не вполне уверен, что это уже его решение, его позиция, его зрелость. — По факту он скидывает ответственность за то, что он сделал на вас.

А вот когда гениальный клиент полностью переварил вашу работу и начал действовать изнутри нее как из своей собственной, он как раз может перестать вас упоминать.

Для эго консультанта это не очень приятно. Для качества работы — ровно наоборот.

То есть главная ценность вашей работы может проявляться как раз там, где клиент уже не может отделить ваш вклад от собственной внутренней сборки.

Красиво для профессии. Плохо для воронки рекомендаций.

Это не несправедливость. Это экономика работы с гениальными людьми

Если вы работаете с гениальными клиентами, вам довольно рано придется принять одну неприятную вещь: ваша рыночная известность будет хуже, чем ваш реальный вклад.

Простой клиент говорит: «Мне дали технику переговоров, я закрыл сделку».

Сильный клиент: «Слушай, после нескольких месяцев работы у меня вообще изменился способ видеть ситуацию, и потом как-то все встало на место».

Второе для серьезной работы гораздо ценнее. Но первое продается лучше.

Что с этим делать

1. Перестать ждать от гениальных клиентов простого маркетинга

Не требовать от них того, на что они структурно плохо годятся. Они могут быть благодарны. Могут высоко ценить вашу работу. Могут возвращаться. Могут приносить сложнейшие задачи. Могут присылать на работу с вами людей из ближайшего круга. Но не обязательно смогут дать вам ясную, линейную, продающую рекомендацию.

Если вы этого не понимаете, вы начинаете обижаться на лучших клиентов за то, что они не работают как простая реферальная машина.

Это плохая обида. Она разрушает вкус к своей же нише.

2. Поднимать цену

Да, это не цинизм. Это трезвость.

Если вы работаете там, где прямая рекомендация слаба, а вклад огромен, вы не можете строить экономику только на количестве входящих по сарафану.

Работа с сильными людьми часто означает:

• меньше понятных рекомендаций;
• длиннее цикл доверия;
• выше реальный вклад;
• слабее рыночная известность;
• дороже должна стоить единица вашей работы.

3. Учиться формулировать ценность до того, как клиент ее полностью переварил

Если ждать полгода, гениальный клиент уже встроит результат в себя и не сможет внятно его назвать.

Поэтому полезно делать промежуточные фиксации:

• Что изменилось в вашем способе думать?
• Что вы теперь видите яснее?
• Что вы начали делать иначе?
• Какие решения стали возможны?
• Где вы стали тверже, спокойнее, точнее?

Не ради отчета. Ради формирования языка клиента. Потому что, если у клиента нет языка для описания пользы, он вас не продаст — даже при огромной благодарности.

4. Продавать не «модели», а класс сдвига

С гениальными людьми вы часто не продаете каку-то одну технику. Этих техник они и сами напридумают миллион. Вы продаете другой уровень внутренней сборки.

Лучше говорить не:

• «я даю инструмент X»,

а:

• «я помогаю руководителю собрать решение там, где он тонет в сложности»,
• «я возвращаю ясность, фокус и внутреннюю опору в точке многомерного выбора»,
• «я помогаю сильному человеку перестать проигрывать самому себе в решающий момент».

Это хуже ложится в массовый рынок. Но лучше попадает в вашу ЦА, конечно, если эту моментальную самопрезентацию вы смогли сформулировать на языке именно своей ЦА.

В сухом остатке

Если вы работаете с гениальными и по-настоящему сильными клиентами, не ждите от них массы рекомендаций. Они перерабатывают ваш вклад слишком глубоко — так, что не объяснишь его простыми словами. Это не отменяет вашей пользы. Наоборот, часто именно это и доказывает, что работа была мощной. Но тогда вам нужна особая маркетинговая стратегия: выше чек, яснее позиционирование, точнее язык результата и меньше зависимости от примитивной реферальной механики.

= Больше полезного, интересного и запоминающегося в ТГ-канале “Управленческая реальность: жесткость и провокативность для мыслящих. — От вызывающего коуча и консильери Михаила Молоканова” Подписывайтесь: https://t.me/leadingbyunderstanding

Еще по теме:

Когда успех превращает ограничения твоего клиента в религию

Не гений, а носитель роли: в чем на самом деле сила первого лица

Вызывающий коучинг

Сессия стратегического диагностического согласования команды STRADIS